Tecnologia de rastreamento é nova tendência para analisar a eficácia de anúncios na TV tradicional e nas mídias sociais

Anúncios exibidos em programas de TV tradicionais e em canais de vídeo sob demanda captam maior atenção dos espectadores do que quando veiculados em plataformas de mídia social. Esta é a conclusão de um estudo realizado pela Amplified Intelligence. A consultoria australiana, especializada em pesquisa e análise de marketing com uso de machine learning, usou a tecnologia de rastreamento ocular para medir a atenção dos espectadores em 200 residências.

O estudo mediu três níveis de atenção: ativa, quando a pessoa está olhando diretamente para a tela onde é exibido o anúncio; passiva, quando a pessoa está no ambiente, mas não olhando diretamente; e sem prestar atenção. Os especialistas analisaram o tempo em que os espectadores prestaram atenção, se a duração do anúncio afetou o nível de atenção e como os níveis de atenção mudaram de acordo com os períodos do dia.

Com a tecnologia de rastreamento ocular, do inglês eye tracking, que captura o foco do olho humano cinco vezes por segundo, foi possível mapear por quantos segundos anúncios de 15 e 30 segundos captaram a atenção ativa das pessoas. Mas captar a atenção ativa também não basta. De acordo com especialistas, são necessários três segundos de atenção ativa para que um anúncio consiga acessar a memória e, para cada segundo adicional, a marca exibida permanece na memória por mais três dias.

O estudo também analisou o Short Term Advertising Strength (STAS), que compara a compra entre consumidores que viram e que não viram o anúncio. E detectou maior influência entre quem assistiu o anúncio em canais tradicionais do que nas mídias sociais. Isto indica que períodos mais longos de atenção, com anúncios de maior duração, são mais eficientes.

Eye tracking: avanços e riscos

O rastreamento ocular vem avançando a passos largos. Ao captar a direção em que os olhos se movem e a reação das pupilas e íris esta tecnologia pode revelar uma quantidade enorme de informações sobre a personalidade da pessoa. São dados como identidade biométrica, gênero, idade, etnia, peso, traços de personalidade, hábitos de consumo, estado emocional, habilidades e habilidades, medos, interesses e até mesmo preferências sexuais. Além disso, podem também revelar processos cognitivos específicos, o que as torna úteis para diagnosticar várias condições de saúde física e mental.

Como muitas das novas tecnologias, o rastreamento ocular vem levantando uma série de questionamentos éticos, uma vez que características e informações pessoais possam ser usadas ou vendidas, sem anuência ou consentimento, para diversos fins.

“Os benefícios desta tecnologia são evidentes. Combinada com recursos de realidade virtual ou realidade aumentada e técnicas avançadas de análise de dados, possibilita um nível ainda maior de personalização de dispositivos e aplicativos, de acordo com interesses e preferências pessoais”, explica Arie Halpern, especialista em tecnologias disruptivas. Segundo ele, quanto às questões éticas, alguns pesquisadores afirmam que muitas das pistas fornecidas por movimentos oculares podem ter significados confusos ou contraditórios.

Ainda estamos descobrindo como usar a tecnologia de rastreamento ocular, assim como teremos que entender como fazer para tirar proveito dos benefícios e ao mesmo tempo minimizar os riscos.